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【宝马娱乐行研】社群电商行业研究与投资建议

 

宝马娱乐资本行业研究报告

——社群电商行业研究与投资建议

 

作者:社群创新与消费升级投资团队



【前言】

社群重构商业,在一个去中心化的智能网络时代,社群用户之间点对点的无限连接提高了信息传播的效率。在中心化平台电商遇到流量分发难、获客难、留存难的当下,社群电商无疑像一匹黑马,实现了一个又一个的“不可能”。光鲜背后,对于社群电商存在的问题和投资机会,宝马娱乐资本秉承“研究驱动投资”的理念进行了研究分析。

宝马娱乐资本社群创新团队持续关注社群给消费、文娱、教育等领域带来的创新机会,同时关注新技术驱动的产品化给社群方向带来的变革。《社群电商行业研究和投资建议》由宝马娱乐资本社群创新与消费升级投资团队言振羽先生撰写,欢迎大家交流指正。

 

 

一、投资建议

 

1.   社群电商改变了传统电商与用户的连接关系,优化了传统微商存在的不规范问题以及代理商的资金压力问题,利用去中心化的消费场景提高了信息的传播效率,是商品流通的创新。但作为独立的零售模式来看,商品端与消费者的连接是商业本质,不只以代理分销为传播方式,而能利用智能网络、人工智能、区块链等技术手段的产品化进行社群连接创新的公司具备投资价值

2.   建立一个具备经济分享机制的消费场景是社群电商的终局,但目前来看不少公司停留在赋能小B的工具层面,更甚者是拉人头、割韭菜的“项目”,需要谨慎判断。

3.   社群电商的理想状态,是让消费者选择满足各自情感诉求的产品在社群内进行无限连接获取大数据,从而实现C2M。目前消费者的反向选择受制于社群电商各自有限的既有供应链,目前看来还是个“噱头”。

4.   社群电商较高的传播效率,在不拉人头的情况下能有效降低企业获客成本,从而将更具性价比的商品提供给消费者。但目前社群电商行业将性价比粗暴地理解为低价产品,导致社群电商产品供应存在差异化小、品控不稳定、主流商品缺失的问题,较难打开一二线城市的市场,较低的产品毛利也使大部分公司难以盈利。因此,能够基于目标用户情感诉求进行产品化创新的公司具备更大的市场机会

 

 

 

 

二、行业介绍

 

(一)社群电商定义

 

社群电商是基于人际关系网络,利用智能网络技术与互联网社交工具形成连接,以从事商品交易或服务提供的经营活动,涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程,是新型电子商务的重要表现形式之一[1]。

 

 

 

2018年中国网络零售市场规模9万亿,其中社群电商市场规模达到1.26万亿,占比14%。

 

 

 

2018年社群电商从业人员(职业化的超级节点包括团长、主播、微商等)达到3000万人,增长率达到50%。

 

 

(二)发展契机

 

1、消费者诉求

 

a、消费社群化

各类社交应用的成熟,使消费者形成了自己的兴趣圈。2018年埃森哲中国消费者洞察力报告显示,近九成的消费者有自己的兴趣圈,多数消费者表示,更愿意购买兴趣圈中推荐的产品,即使价格偏高也可以接受。报告也显示,根据过去8年跟踪观察,口碑效应对中国消费者的影响尤为突出。而部分社群电商,除了线上兴趣圈外,还增加了线下社交关系的场景,使得场景更加细化,口碑效应传播更为有效[4]。

购物渐渐成为了社群内的附属品,社交网络便捷的分享功能也激发了冲动购买的消费需求,KOL与KOC们在各种社群网络内分享的好物与新奇产品刺激着消费者,尤其是拥有更强烈的好奇心与更鲜明的情感诉求的年轻消费者。

 

b、分级化需求

2018年全国居民人均消费支出为19,853元,实际增长6.2%。其中,城镇居民人均消费支出26,112元,实际增长4.6%[5]。随着居民收入和消费能力的不断提升,出现了消费分级化的需求:在一二线城市,消费者整体收入高,对价格敏感度相对较低,对商品品质敏感度高,较快的生活节奏使消费者更愿意为便捷性支付溢价;在三四线城市,消费者对价格敏感度高,但整体市场增长速度快。而社群电商满足了便捷性与低价的双重需求,具备同时打开一二线城市与下沉市场的潜力。

 

 

2、商家诉求

 

a、商家与用户双向连接

从商家的角度看,传统媒体时代的商家是影响用户消费决策的主导者;进入移动互联网时代后,消费者主动搜索式的购物让商家的影响力有所下降,转为被动;而社群电商帮助实现与消费者的双向连接,让消费者能够保持更长久稳定的关系。

 

b、平台电商流量饱和

传统中心化电商平台的人口红利期已经过去,急需转型。平台电商由于用户商户量饱和引发的流量分发成本高、灵活度低、触达率低、交互性差等问题,使得中小商家难以获得曝光。而社群电商利用社交关系进行传播与转化,在具备一定节点数量的情况下,传播效率高、获客成本低、转化率高,传播者同时也是消费者。

 

 

3、代理诉求

社群内的超级节点与节点是组织存在的重要基础,而社群内的经济分享则是该组织的重要连接手段。2012年开始,基于熟人社交关系的微信生态内的微商,为谋求创业的团队与个体提供了生意机会,社群电商则给他们提供了一个负担更轻的选择。

·      传统微商存在问题:1.产品质量无保障,售后问题无人负责;2.层级压货,代理资金压力大,产品终端销售困难;3.大部分微商品牌缺乏系统性管理与培训,对于代理商赋能不足。

·      社群电商优化微商模式:1.较为规范的供应链体系,平台负责售后;2.品类较多,大部分产品一件代发,代理节点可专心销售,无资金周转压力;3.设立商学院进行较为系统化的培训,并为代理节点提供完整工具。

 

 

(三)产业链分析

 

图来源:宝马娱乐资本

 

1、供应端

社群时代基于目标用户情感诉求产品化的矩阵是社群电商具备竞争力的核心要素之一,这需要社群电商拥有差异化的产品、一定丰富度的sku、以及稳定有保证的质量。同时为了给社群节点留出分佣利润,给社群裂变留下空间,这要求社群电商的产品拥有足够毛利空间,产品不从源头直采便难以盈利。为达到以上要求,并结合社群电商的主要销售品类,与超级工厂和生鲜源头的合作成为社群电商解决产品供应端问题的主要途径。

 

a、超级工厂

超级工厂指具备针对消费市场需求进行创意、研发、生产、包装、物流、柔性生产管理能力的生产端企业,是具有超级服务能力的工厂,其本质是超融合的服务。

 

 

图来源:宝马娱乐资本《超级工厂行业研究》

 

超级工厂在消费者需求端的把控以及柔性生产管理对于生产节奏的调整,能有效帮助社群电商控制库存;在创意、设计、包装方面的服务能帮助社群电商的产品矩阵差异化;在物流、售后方面的服务能让社群超级节点减少在售后服务方面分散的精力。

 

b、生鲜源头

过往许多小规模生鲜源头不具备直接触达C端的能力与条件,通常都由当地合作社或批发商集中采购销往市场,再向零售端进行分发,社群电商的出现让优质的中小型原产地农户获得进行快速销售的场景,生鲜品类的原产地直采直发也符合消费者对于该品类的情感诉求。

 

2、消费场景

初期社群电商之间竞争要素较为粗暴,是简单的流量逻辑;目前各家之间的竞争不仅仅是用户社群的抢夺,而是转向前中后台的系统化运营,更好地连接社群与产品,更好地赋能小B,提升效率的同时增强节点与社群之间的连接,目前的社群电商主要衍生出了以下几种模式。

 

 

a、会员分销型

会员分销型电商企业整合电商要素(采购、仓储、物流、售后客服、技术支持等),为会员(小B)提供平台化支持,会员利用社交工具向消费者传播商品信息完成营销,通过商品销售与会员服务等获利。会员分销型电商的核心竞争力在于小B的运营管理和效率提升,云集是典型的会员分销型社群电商[6]。

需要注意的是,会员分销型电商的小B是社群与消费者之间的纽带,会员的粘性和忠诚度影响着整个社群的收益与发展。维护会员粘性的核心要素是具备差异化与成本优势的商品与健全的利益分享机制,这需要社群具备连接超级工厂和产品源头的能力,同时多层级的会员制度、连带收益、邀约奖励等机制也容易涉嫌传销,需要社群谨慎考虑。

 

 

会员分销型社群电商由微商演变而来,继承了微商高渗透率、高触达率的优点,同时社群为会员提供了更多诸如选品、物流、售后、培训等服务,承担更多的售后责任与资金压力,更多的是为了从自购与销售两方面服务好会员。

 

b、内容种草型

内容型种草型社群电商是指以消费者为中心,销售者或KOL创作的内容通过社会化媒体传播,以触发消费者体验和购买冲动并最终以销售转化为目标的电商模式,内容来源于创作者对产品和服务的亲身经历和体验[7]。

 

 

 

头部的内容种草型社群电商目前主要通过转型升级演变而来,一部分是以往的内容社交产品基于长期的内容与粉丝积累,利用天然的社交关系加入电商元素扩充盈利模式;另一部分是传统的电商平台,基于原有的成熟产品体系与大量基础用户,增加直播、短视频等内容形式,丰富产品销售路径,提高转化率;当然在规模化的内容转化销售的模式被验证后,市场上也出现了一些直接以直播、短视频带货为目的的内容种草型社群电商,这些社群电商的内容端和产品端面临的考验较大。

 

c、拼团型

拼团型社群电商通过社交关系自主分享的方式,聚集至少2人组团,组团后以获取更低的商品购买价格。大多拼团型电商通过微信群或朋友圈发起拼团,跳转小程序完成交易,是以低价与熟人社交为核心激发消费者购买冲动的模式,前期获客成本低。拼团电商在供应端分为商家入驻制与平台集采制两种,主要区别是售后责任主体的不同,拼多多为前者,其本质是商品流通的创新。

 

 

 

拼团型社群电商起初利用熟人社交关系进行传播推广,获客成本较低。根据公开资料显示,拼多多2017年四季度的平均获客成本仅为17.38元。但随着该模式达到一定渗透率,以及行业竞争对手的增加,随之带来的用户增长的边际效应逐步递减,微信社交红利也渐渐不那么明显,资料显示拼多多2018年四季度的平均获客成本上升至142.86元,与传统电商平台中心化的流量相比优势不再明显[8]。

 

d、社区团购型

社区团购在模式上与会员分销类似,属于S2B2C的一种衍生,在原有基础上框定了线下地理半径内的服务。社区团购平台提供产品、物流、售后服务;团长一般由社区便利店店主或社区意见领袖担任,负责社群运营、产品推广、销售以及最后500米的配送或者消费者上门自取时的接待服务。

 

 

社区团购型社群电商的小B由于框定了线下地理范围与服务半径,本地属性较强,优势销售品类为生鲜产品,模式与产品使得市场起步阶段社区团购极为分散。

在经历了“百团大战”的阶段之后,社区团购的问题也开始呈现:社区是线下的一个场景,社区内的用户情感诉求难以聚合,针对这样的群体,社区团购与其它社群电商相比具备优势的品类只有生鲜,这就无法避免生鲜的高损耗、低毛利问题使社区团购较难盈利;此外,区域属性明显的社区团购,大部分运营团队不具备拓展全国市场的能力,因此百花齐放的社区团购也在逐渐开始合并、被收编、停止运营,最终可能会成为生鲜电商在线下的服务配置。

 

 

3、社会化基础服务

针对社群电商行业衍生出的社会化服务逐步覆盖仓储物流、代理培训、财务服务等领域。

·      仓储物流:分布式的仓储物流能够适应社群电商单品并发量大、分布广、对时效性要求高、部分品类带有本地属性等特点;

蓝店科技收集各类有限制仓储空间的线下门店,合作社区前置仓,服务本地用户的终端配送与到店自提。

·      代理培训:社群电商的价值在于去中心化的社群网络下高效的信息触达与快速的信息扩散。

微谷、简营等公司针对社群电商对超级节点专业度依赖高的特点,开发体系化的培训课程,帮助超级节点在与消费者建立情感连接之外,培养专业的营销、服务、裂变能力。

·      财务服务:经济分享机制的连接是社群电商与消费者的重要连接方式,在大量代理与分销行为存在的情况下,如何将佣金提成等收益发放给社群内的节点成为一个在合规性与税务上需要考虑的问题。

部分针对社交电商成立的第三方财务公司以劳务外包的形式帮助社群电商解决佣金发放与税务缴纳的问题。

 

 

4、超级网络服务商

社群基于去中心化的网络在各个连接场景内进行构建、传播、维护,其中当下最大的网络连接场景是微信。在各个连接场景体系内,诞生了一系列服务于社群的超级网络服务商,按照他们提供的产品服务功能以及对应的业务环节可以分为以下四类。

 

表来源:宝马娱乐资本《社群时代第三方网络服务行业研究》

 

其中综合型的服务商拥有构建社群生态的能力,最具价值、典型的综合型服务商之一是腾讯。腾讯为企业、社群、个人提供基础平台、技术、数据等服务支持,拥有的工具包括小程序、企业微信、腾讯云、支付服务等等。刚刚上线的微信直播端口也为社群电商在微信内提供了新的内容可能性。

 

 

图来源:宝马娱乐资本《社群时代第三方网络服务行业研究》

 

5、社群超级节点与节点

社群时代的超级节点与节点是动态的、非均衡的、身份可互换的、交易流向可逆的,社群内人人都是传播者也是消费者。

 

a、超级节点

超级节点是社群内连接能力较强的个体,超级节点多为职业化的微商团队、直播机构、或宝妈与便利店店主等个人。他们的共同特点是单独个体所能带来的流量有限。这样的群体不容易得到传统电商大平台的技术和服务支持。而社群电商的资金准入门槛与技术门槛低,代理商发展较快。超级节点的长期管理和运营取决于系统的销售培训、完善的供应链、稳定的技术支持。

目前社群电商和超级节点之间大多采用合作模式,获得8%到15%不等的佣金提成或者层级间直接赚取差价(传统经销模式的线上化)。超级节点起到传播、销售、社群维护等作用。虽然目前市场上的宣传大多打着“月收入过万”的宣传语,但是由于社群电商存在着客单价低的特点,事实上个体的收入在2000~3000元之间较为普遍。合作模式对于社群团购平台来说获得用户的成本较低,但同时存在社群粘性低的缺点,较难规避用户同时兼职于多家社群电商的情况。

 

b、普通节点

节点在社群内相当于消费者,但也具备一定分享传播的连接能力,具有成为KOC的潜力。对于消费者来说,社群电商能够帮助他们发现更多的潜在消费需求。在具有共同情感诉求的社群环境下,场景被碎片化,更容易刺激消费者非计划性的消费。且通过社群的口碑效应,消费者更容易对社群、商品、超级节点产生信任感,进而提高消费金额和频率。

 

 

(四)海外案例分析

 

1、社群趋势——Facebook Groups

2019年4月30日Facebook的年度F8大会上,Facebook重新设计了界面,并隆重推出了Groups功能。相比于传统的Facebook公开分享模式,Groups是以个人兴趣为基础的,更为私密的小组。由Group Administrator(小组管理员)对内容进行管理,淡化平台在内容管理上的作用。

Groups的诞生标志着Facebook商业策略的转型。2016年美国大选中,各家社交网络上流言四起、假新闻不断,Facebook更是成为了众矢之的,这些因素造成的监管和舆论压力直接引发了这次的转型。下图为Facebook官方对Groups的定义,直译为“分享共同兴趣的空间”。作为社交网络元老级的Facebook的转型标志着西方网络社群化的趋势。

 

 

2、个性化消费——Instagram Shopping

国内的社交平台小红书最早借鉴的是美国的图片分享社交软件Instagram。Instagram和小红书平台的用户都是根据自己的兴趣关注账号,但小红书在电商环境成熟的中国比Instagram拓展了更多的商业化渠道。

Instagram长期以来的主要收入来源于广告,其广告收入增长速度达到了Facebook的4倍,全球用户数量达到10亿人。Instagram允许用户在图片上添加标签,然后将点击标签的用户导流到销售网站的方式帮助各品牌获客。

2019年3月,Instagram首次推出了Instagram Shopping功能,该功能首先对Adidas, Prada等30个品牌开放,让用户能够直接在Instagram上通过点击标签直接购买商品。截至2019年6月,该功能拓展到了60个品牌。Instagram Shopping的诞生标志着社群电商开始与传统电商Amazon等直接竞争。下图为Instagram Shopping界面。

 

三、行业规范

 

2019年8月14日中国政府网站转载经济日报《社交电商迎来茁壮成长新春天》文章表明,去中心化社群的发展得到了国家的支持,关键在于行业的规范化与制度化[11]。

1、禁止传销

2018年9月颁布的《社交电商经营规范》指出,严禁传销行为。由于目前的各大社群电商节点收入大多与销售量直接挂钩,国家按照《直销管理条例》要求这部分分佣比例不超过30%,层级不得超过三层。

2、售后保障

该规范还规定,除生鲜、保质期刊和封装的音像制品,消费者有权自收到商品之日起七日内退货,且无需说明理由。该规范对社群团购意味着消费者从法律角度享有“七天无理由”退货的权利,对社群电商的售后服务和商品品质设置了一定的门槛[12]。

 

 

四、小结

 

·      去中心化的社群时代,具备超融合服务能力的超级工厂、基于目标用户情感诉求产品化创新的产品矩阵、基于目标用户连接创新的社群矩阵、第三方现代服务业、超级网络服务是社群产业链条上的核心。

·      社群电商行业,模式本身无法形成壁垒,团队的执行力、产品的差异化与创新、超级节点与节点的连接能力和维护能力才能构筑社群核心竞争力。

·      目前社群电商通过内容、分销、裂变等获取用户的方式在以微信为主的社交场景下连接用户,这种单一场景获客产生的用户增长的边际效益将逐步降低,且会在单一场景下形成过度营销的结果。全网络多场景的拓展是未来社群电商的发展方向。

·      社群电商在体系、财务、税务方面的合规化是模式成立的前提。

 

 

References:

1.   中国互联网协会《社交电商经营规范(意见稿)》

2.   http://www.199it.com/archives/223160.html

3.   http://www.199it.com/archives/849538.html

4.   Accenture: 2018年埃森哲中国消费者洞察力报告

5.   http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645791.html

6.   http://www.yunjiglobal.com/secret

7.   http://report.iresearch.cn/report/201907/3402.shtml

8.   http://investor.pinduoduo.com/

9.   QuestMobile:2018年社区团购洞察报告

10.  www.facebook.com/help/groups

11.  http://www.gov.cn/zhengce/2019-08/14/content_5421051.htm

12.  http://capital.people.com.cn/n1/2018/0912/c405954-30287583.html